22.10.2018 / Jussi Paasi

Lokakuu 2018: Musiikki ei pelastanut ketään urheilulta – kuka kertoisi sen viestintäkonsultille?

Musiikki ei pelastanut ketään urheilulta – kuka kertoisi sen viestintäkonsultille?

Muistan yhä elävästi sen virttyneen, huonosti istuvan t-paidan. Paita käveli minua vastaan Sibelius-Akatemian T-talon aulassa kaksikymmentä vuotta sitten. Paidan sisällä näkyi olevan huonoa ryhtiä ja ylipainoa. Paidan yläosaa koristivat rasvaiset hiukset.

Paidan omistajaa en tuntenut, enkä häneen koskaan tutustunutkaan, mutta tuo t-paita syöpyi lähtemättömästi mieleeni. Siinä nimittäin luki jättikokoisin kirjaimin: MUSIIKKI ON PELASTANUT MINUT URHEILULTA.

Tunnen vieläkin vatsanpohjassani primitiivisen reaktion. Kuvotti. Puistatti. Jonkun mielestä teksti oli varmasti vitsikäs, mutta nuorelle musiikinopiskelijalle se oli viesti ääliömäisestä ajattelusta. En voinut mitenkään ymmärtää, että joku olisi niin pihalla siitä, mistä musiikissa ja urheilussa on pohjimmiltaan kyse. Nehän ovat saman asian kaksi eri ilmenemismuotoa.

Onneksi tuo aika on jo mukavan kaukana menneisyydessä. Nykyäänhän jokainen tietää, kuinka rock-muusikot joogaavat, sopraanot hiihtävät, Osmo Vänskä fanittaa jääkiekkoa, Esa-Pekka Salonen käy lenkillä, Henrik Dettmann vie Susijengin bändileirille, nuorten jääkiekkomaajoukkue hakee innostusta näyttelijöiden improvisaatiotunneilta ja niin edelleen.

Ja samoin tekevät he, jotka ostavat lippuja edellä mainittujen esiintymisiin. Siinä ei ole enää mitään ihmeellistä, että keski-ikäiset Erkki ja Liisa käyvät torstaina kuuntelemassa kamarimusiikkia ja menevät perjantaina korismatsiin. Lauantaina Erkki joogaa ja Liisa katsoo pädiltään Huuhkajien ottelua.

Mutta yksi ihmisryhmä ei Erkkiä ja Liisaa ymmärrä, sillä heille tällaisia kummajaisia ei ole edes olemassa. Tämä joukko elää yhä aikaa, jossa musiikki pelastaa urheilulta tai urheilu musiikilta. Viestintäkonsultit pitävät sivettikissan kynsillään epätoivoisesti kiinni kohderyhmäajattelusta. Täti-ihmisten paikka on klasarikonserteissa, joissa esitellään uutta mekkoa ja siemaillaan sherryä, äijät istutetaan urheilukatsomoon makkara suussa ja tuoppi huulilla. Tämä ahdasmielinen ja museaalinen asetelma huokuu mainonnasta yhä hämmentävän selvästi.

Irvokasta tässä on myös se, kuinka markkinointiosastolle maksetaan siitä, että he loihtivat asiakkailleen sitä kuuluisaa Uutta Yleisöä. Tätä mantraa toistellaan niin taiteen kuin urheilunkin liepeillä. Se vain jäi näiltä mainosguruilta huomaamatta, että mitään heidän ulottuvillaan olevaa uutta yleisöä ei enää ole, kun Erkki ja Liisakin kirmasivat jo ajat sitten ulos ahtaista segmenteistä. Heitä ei voi enää tavoittaa lokeroimalla ihmisiä kohderyhmiin.

Markkinointiväki, viestintäkonsultit, tervetuloa 2010-luvulle. Heittäkää roskiin se huonosti istuva, kulahtanut t-paita ja unohtakaa kohderyhmät. Ihminen rakastaa samalla intohimolla jalkapalloa ja oopperaa. Ja teidän pitäisi suunnata mainonta tälle vatsanpohjaa kutkuttavia tunteita janoavalle ihmiselle, ei kuvitteelliselle segmentille.

Jussi Paasi

Jussi Paasi on Sibelius-Akatemian kaksinkertainen salibandymestari. Paasi saavutti mestaruudet 14 vuotta kestäneiden musiikkikasvatuksen opintojensa aikana. Hän on koulutukseltaan uimakandidaatti ja musiikin ylioppilas. Paasi on tehnyt lukuisia klassisen musiikin ohjelmasarjoja Yle Radio 1:lle, toiminut Ilta-Sanomien ja Urheilulehden jääkiekkotoimittajana, ollut Meidän Festivaalin toiminnanjohtaja ja esiintynyt Ylioppilaskunnan Laulajien kanssa Carnegie Hallissa. Juuri nyt Paasi suoltaa sisältöä muun muassa Yle Urheilulle.

Kuva YLE